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News­letter: juris­ti­sche Zwischen­töne

Prägnante E-Mail-Botschaften an die Kunden können den Umsatz erheb­lich stei­gern. Voraus­set­zung dafür ist aber, die recht­li­chen Vorgaben exakt zu befolgen. So müssen Empfänger etwa ausdrück­lich bestä­tigen, dass sie den News­letter erhalten wollen.

Autor: Ange­lika Knop


Wissen veraltet schnell. Lebens­langes Lernen im Unter­nehmen ist deshalb trotz knapper Zeit notwendig. Die eLear­ning AG in Wies­baden erleich­tert Betrieben die Aus- und Weiter­bil­dung ihrer Mitar­beiter durch Online-Trai­nings – maßge­schnei­dert produ­ziert oder fertig aus der eLear­ning-Biblio­thek. Noch aber finden sich die Kunden im virtu­ellen Klas­sen­zimmer nicht auf Anhieb zurecht, weiß Vorstand Bernd Wiest: „Das Thema E-Lear­ning ist für viele neu und unser Angebot so groß, dass sie es nicht gleich über­bli­cken.“ Daher bekommen Inter­es­senten die Infor­ma­tionen häpp­chen­weise per News­letter. Einmal im Quartal geht es um E-Lear­ning allge­mein, einmal pro Woche im Produkt­news­letter um jeweils drei Kurse zu einem Thema wie Gesund­heit, Vertrieb oder Sicher­heit. „Anfangs haben wir ihn nur monat­lich verschickt, um nicht
zu nerven“, so der Chef von zehn Mit­arbeitern. „Aber die Kunden haben gesagt: Der kann ruhig öfter kommen, solange er hilf­reich ist.“

Der News­letter bleibt beliebt Ähnliche Erfah­rungen wie Wiest machen viele Unter­nehmer. Auch in Zeiten von Networ­king via Social Media bleibt der News­letter beliebt. „Gut gemacht, wirkt er profes­sio­nell und dennoch persön­lich“, betont die PR-Expertin Miriam Leunissen, Inha­berin der Agentur Comm:Motions im ober­baye­ri­schen Kaufe­ring. „Hat man eine klare Ziel­gruppe und ein begrenztes Budget, ist ein News­letter nach wie vor der Königsweg zur guten Kunden­bin­dung.“ Bevor man ihn per E-Mail verschickt, sollte man aber über die Ziel­gruppe, den Inhalt und insbe­son­dere auch die recht­li­chen Aspekte nach­denken. Hat jemand den News­letter beispiels­weise nicht ausdrück­lich bestellt, kann er ihn auch als unver­langte Werbe­mail werten und juris­tisch dagegen vorgehen. Außerdem drohen Abmah­nungen von Wett­be­wer­bern.

Adres­saten müssen ihn wollen Die Einwil­li­gung der Adres­saten sichert man sich möglichst durch das soge­nannte Double-Opt-in: Wer auf einer Home­page einen News­letter bestellt, erhält bei diesem Verfahren eine Mail mit einem Link. Klickt man ihn an, bestä­tigt man, dass man den News­letter haben möchte. So will es die Recht­spre­chung bei der Online-Bestel­lung. Eine münd­liche Einwil­li­gung ist zwar gültig, im Streit­fall aber schwer beweisbar. Eben­falls vermintes Gelände ist das Thema Daten­schutz, denn Infor­ma­tionen liefert ein News­letter nicht nur dem Empfänger, sondern auch dem Absender. Der kann sehen, welche Links ange­klickt oder welche Bilder nach­ge­laden werden, und Analy­se­tools nutzen, um den Usern speziell auf sie zuge­schnit­tene Ange­bote zu senden. Bevor man das tut, sollte man sich ausführ­lich von einem Anwalt beraten lassen, um nicht gegen Gesetze zu verstoßen.

Nutz­wert wird gern gelesen Spiel­raum hat man dagegen beim Inhalt des News­let­ters – er muss nur wie jede Kampagne zum Unter­nehmen und der Ziel­gruppe passen. Die Abon­nenten der eLear­ning AG etwa schätzen es nicht zu persön­lich. „Als wir über den Umzug unserer Firma berichtet haben, kamen zehn Abbe­stel­lungen“, erin­nert sich Vorstand Bernd Wiest. „Sonst sind es ein oder zwei.“ Die Erkennt­nisse über die Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nisse der Adres­saten wirken sich auch auf die Gestal­tung des Mailings aus, das mit profes­sio­neller Soft­ware und guten Vorlagen rasch gemacht ist: „Unser Produkt­news­letter geht relativ flott. Den erstellen wir aus unseren Kata­log­in­for­ma­tionen in zwei bis drei Stunden.“ Die Expertin Leunissen empfiehlt kurze Meldungen mit hohem Nutz­wert, vertie­fende Links auf die Home­page, aber auch Exklu­siv­in­for­ma­tionen, die dort nicht stehen.

Zusatz­infos kommen gut an Im Gegen­satz zur eLear­ning AG macht die Manage­ment­trai­nerin Susanne Bohn, Inha­berin von Leadership Compe­tence, gute Erfah­rungen mit der persön­li­chen Note im News­letter. Er wird mindes­tens zweimal im Jahr verschickt und gleicht eher einem Magazin: mit Terminen, Berichten und Ratschlägen aus der Coaching-Praxis, einem Buch­tipp sowie dem Link zu einem Video-Inter­view, das sie mit einem Wirt­schafts­ex­perten geführt hat. „Diese Mails halten mich in Erin­ne­rung“, erzählt Bohn. „Bei denen, die meinen Rat regel­mäßig in Anspruch nehmen, aber auch bei denen, die viel­leicht schon fünf Jahre keinen Termin bei mir hatten.“ Das sieht sie an den sehr persön­li­chen Rück­mel­dungen, die sie bekommt. „Meine Leser merken, dass ich nur das berichte, was ich selbst erlebt habe, und die empfoh­lenen Bücher selbst gelesen habe.“ Entspre­chend aufwändig ist deshalb auch die Produk­tion. Bohn veran­schlagt dafür rund zwei­ein­halb Tage – einschließ­lich Lite­ra­tur­kritik sowie dem Video­dreh und -schnitt. Einen Groß­teil der Arbeit erle­digen ihre fünf Mitar­beiter und freie Medi­en­ex­perten. „Es ist ein gemein­sames Puzzle“, sagt sie.

Das umfas­sende Enga­ge­ment vieler Betei­ligter hält Expertin Leunissen für gut: „Finden sich die Mitar­beiter im News­letter wieder, dann unter­stützen sie ihn.“ Aber sie empfiehlt, einen festen Ansprech­partner zu benennen – auch wenn eine Agentur den News­letter erstellt. Das gewähr­leistet, dass Infor­ma­tionen regel­mäßig verschickt werden und nicht plötz­lich Schluss ist, weil sich niemand mehr verant­wort­lich fühlt. Ande­rer­seits sei Regel­mä­ßig­keit kein Selbst­zweck. „Wenn es gar nichts zu berichten gibt, sollte man lieber eine Ausgabe verschieben“, warnt Leunissen. „Wer einen inhalts­freien News­letter erhält, liest den nächsten dann wahr­schein­lich nicht mehr und bestellt den über­nächsten viel­leicht ab.“

Rechts­rahmen

Das müssen Sie zwin­gend beachten


Die Einwil­li­gung eines Inter­es­senten ist die Voraus­set­zung dafür, dass ihm über­haupt ein News­letter geschickt werden darf.

Das Bestell­for­mular dafür darf nicht voraus­ge­füllt sein, der Inter­es­sent muss es aktiv ausfüllen, beispiels­weise auf der Home­page.

Die Bestä­ti­gung muss in einem eigenen Feld erfolgen, nicht gemeinsam mit anderen Zustim­mungen, etwa zu den AGB.

Einziges Pflicht­feld darf die Mail­adresse sein, eine News­letter-Bestel­lung muss also auch anonym möglich sein.

Double-Opt-in heißt, Bestel­lern zunächst einen Bestä­ti­gungs­link zu schi­cken. Nur wenn der Nutzer ihn anklickt, gilt die Anmel­dung.

Ein Proto­koll über Einwil­li­gungen oder Bestä­ti­gungen sollte unbe­dingt für den Streit­fall gespei­chert werden.

Die Abmel­de­mög­lich­keit muss in jeder Ausgabe des News­let­ters erläu­tert und eine Abmel­dung unbe­dingt beachtet werden.

Ein Impressumist Pflicht, es muss den News­letter als die kommer­zi­elle Kommu­ni­ka­tion des Unter­neh­mens erkennbar machen.

News­let­ter­soft­ware für den deut­schen Markt kann einen Groß­teil dieser Aufgaben über­nehmen.

Die Risiken bei Verstößen sind erheb­lich, es drohen Abmah­nung und Rechts­streit mit Kosten von 100 bis zu einigen Tausend Euro.



Quelle: TRIALOG, Das Unter­neh­mer­ma­gazin Ihrer Berater und der DATEV, Heraus­geber: DATEV eG, Nürn­berg, Ausgabe 03/2014

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